37%対6%。同じ方式のローンチで、二つの言語が正反対の結果になった話

台湾、香港、マカオの初期表示言語が繁体字中国語(zh-hant)に切り替わってから二ヶ月半、この三地域の注文のうち37.2%がすでにzh-hantで行われている。一方、その一週間後にマレーシア向けだけでリリースされたマレー語(ms)は、同じ長さの期間でも6.2%にしか届いていない。ローンチの方法は同じで、出発点もほぼ同じ二つの国だったのに、片方の結果はもう片方の六倍にもなった。

各言語のローンチ前後

どちらの言語もまだ存在しなかった時点で、アメリカ英語(en-us)はすでに両方のグループをほぼ同じ割合で占めていた。台湾、香港、マカオの注文の98.2%、マレーシアの注文の98.8%だ。出発点はこれ以上ないほど似通っていた。物語が分かれるのは、それぞれの言語が公開された後に何が起きたかにある。

この表を読み解くと、中国語圏のグループでは英語が98.2%から59.4%へと約39ポイント落ち込み、zh-hantは10件中ほぼ4件の注文に達した。一方マレーシアでは英語はわずか7.6ポイントしか落ちず、98.8%から91.2%への変化にとどまり、マレー語は16件に1件をわずかに超える程度だった。中国語圏の内部でも同じ傾向が国・地域ごとに見られる。台湾では39.6%(333件中132件)、香港では33.8%(222件中75件)だ。マカオはこの期間中わずか1件の注文しかなく、単独では意味を持たせられないほど小さいサンプルだった。

この数字が証明していないこと

この数字が測っているのは観測された利用実態であって、理由ではない。実際にどの言語で閲覧や購入をしたかは分かるが、なぜその言語を選んだのかは分からない。マレーシアの人々のほうが日常的に英語に慣れているという見方は筋が通っているが、今回の調査で実際に測定したデータではなく、説明の顔をした推測にすぎない。

二つのローンチには、データが蓄積できた期間の長さにも差があった。zh-hantは公開からおよそ9日間データが積み上がった後に、データベース全体で22日間注文がまったく記録されない空白期間にぶつかった。これはSupabaseのフェアユース制限による現象で、実際のトラフィック崩壊ではない。マレー語のほうは公開からおよそ1日半で同じ空白期間に突入し、最初の1週間をほぼ丸ごと失った。この空白は両方の期間の冒頭を削り、マレー語の期間をより大きく削っている。それが6.2%という数字を押し上げているのか押し下げているのかは分からない。そのためこの数字はおおまかな目安として扱うべきで、細かい測定値としては扱えない。

さらに、この表からは見えないものもある。言語を切り替えられることに気づかなかった人と、気づいたうえで英語のままでいることを選んだ人は、どちらも同じen-usの行に含まれてしまう。ミドルウェアは訪問者の国を見て言語を判定するが、手動で切り替えることもでき、その選択は別途記録されていない。もう一つ念頭に置くべき背景として、サイト全体の週間注文数は6月のある週の9,737件から、9月には週569件から1,597件の範囲まで落ち込んでいる。ローンチ後の両国で見られる減少の一部は、言語固有の効果ではなく、サイト全体の勢いが落ち着いてきたことの表れにすぎない。

同じ種類のローンチが、まったく異なる二つの層を生み出した。一方はほぼ完全に言語を切り替え、もう一方はちらっと覗いただけで英語に戻っていった。

私たちは以前、新しい言語はどれも同じような採用曲線をたどるだろうと考えていた。実際はそうではなかった。この驚きは、当たり前の仮説を裏付けることよりも価値がある。だからこそ「もう一つ言語を追加する」を、いつも同じ結果になるチェックリストの一項目として扱うのではなく、言語ごとに個別に効果を測り続ける必要があるのだ。