深夜は買う回数が増えるのではなく、一度に買う量が増える

この店では誰も支払いをしません。カートを埋めて、合計ゼロで注文を確定し、世界を横断して届く(あるいは届かない)配送を眺めるだけです。おかげで、衝動買いの研究をいつも台無しにする変数、つまりお金が消えます。カートに残るのは、予算に邪魔されない純粋な欲望だけです。

衝動買いは深夜3時のもので、朝になると後悔に変わる。よく言われる話です。そこで直近90日の27,532件を、注文者の現地時間に直して確かめました。この通説は半分崩れ、残り半分はもっと面白い形で残りました。

深夜は「人が一番買う時間」ではない

注文のピークは午後3時、昼のど真ん中です。底は午前6時で、これは自然です。起きている人が一番少ない時間ですから。深夜0時から6時までは4,546件、夕方18時から0時までは8,566件。人数で見れば夜のほうが圧勝です。

それでもカートが大きくなるのは深夜

深夜に注文する人は1件あたり19.67個を入れます。朝に注文する人は16.07個。同じカートで22%多いという差で、しかも少数サンプルのノイズではありません。片方は4,546件、もう片方は6,010件あります。

2列目はもっと語ります。深夜のカートには「種類の違う」商品が9.37点、朝は7.70点。同じ商品を12個入れているのではなく、より多くの棚を見て回ってから閉じている、ということです。

衝動について分かること

昼間の買い物は中断されます。会議があり、子どもがいて、誰かが話しかけてくる。カートが閉じるのは欲望が尽きたからではなく、生活がノックしたからです。深夜は誰もノックしません。だからこそ、途中で切られない食欲の本当の大きさが見えます。

深夜が衝動を作るのではありません。衝動の大きさを隠していた中断を、取り払うだけです。

自分の分を測りたいなら、費用ゼロの実験があります。合計が必ずゼロのこの店で、深夜にカートを作ってみてください。そして朝、その一覧を眺める。本物の店で作ったはずの一覧と同じもので、請求書だけがありません。